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    廣告有利于大眾消費



    廣告有利于大眾消費

      然而在“人文”之外,對于汽車制造而言,德國人則表現出一種近乎神圣的態度。

      “我們想傳達給中國伙伴的理念之一就是嚴謹的生產態度和精益求精的品質要求”,大眾系一位管理人士表示。

      在一汽-大眾奧迪總裝車間整車檢測線的盡頭,可以看到一座灰色的房子,在這座房子里面有很多三色燈籠罩下的隧道,如電影里的時光隧道一般,一個紅衣人拿著本子和測量尺,圍著一輛全新奧迪A 4L看上一整天,這就是奧迪整車品質檢測的最終一道環節———整車奧迪特評審(A U D IT)。

      針對每部被抽檢的全新奧迪A 4L,會有1名質量評審員花費至少1天的時間進行質量評審。觀察方法類似中醫的“望、聞、問、切”,對產品的外觀、內飾、氣味、觸感等2000多項指標進行評測并打分。每周還有專門的奧迪特成員對于一周內發現的問題進行匯總及數據分析,以得出趨勢性的結論。無論是采購環節還是生產環節,對于奧迪特所提出的問題都必須無條件進行改進,而這些改造,更多是一種持續的質量改進。

      同樣的,精耕細作,一絲不茍的嚴肅工作制度則讓奔馳車保持了百年的聲譽。奔馳公司對產品的每一個部件的制造都一絲不茍,有時甚至可以說到了吹毛求疵的地步。在判斷一輛汽車時,人們首先注意的恐怕是它的外觀、性能,而很少注意它的座位,但即使在這個極少惹人注意的部位,奔馳公司也極為認真。

      把好質量關,嚴格檢查制度。凡是參觀過奔馳公司的人都會得出一種印象,即車間里干凈整潔,有條不紊,即使是一顆小小的螺絲釘,在組裝到車上前,也要先經過檢查,每一個組裝階段都有檢查,最后經專門技師檢查簽字,車輛才能開出生產線。同時為了進一步把好質量關,奔馳公司在美國、歐洲、加拿大、拉丁美洲、亞洲等地,設有專門的質量檢測中心。“中心”內有大批質檢技術人員及高質量的設備,每年要抽檢上萬輛奔馳汽車,層層把關,嚴格檢驗。

      亨利·福特所代表的美國汽車廠家們,將汽車帶入了大眾消費的年代。流水化作業的汽車生產線,讓車與車之間的價值區別變得模糊。而德國汽車人正是用上述的品質態度來悍衛著自己在汽車王國的地位。

      寫入戰略的“利潤追求”

      作為“技術”與“制造”的偏執狂,外表嚴肅的德國人談起錢來同樣的一絲不茍。

      “2018年前,在銷量與利潤兩方面同時超越豐田汽車”是已被大眾汽車寫入全球戰略的目標。

      “我們要做第一,銷量要第一,客戶滿意度要第一,員工心目中最有魅力的第一雇主,利潤也要是第一,做到四個第一,才算是真正實現了我們的戰略目標。”大眾汽車品牌負責銷售、營銷和售后服務的董事克里斯蒂安·科林格勒爾在接受記者采訪時以自豪的口氣闡釋了德國大眾汽車的遠期發展綱要。德國人原來并不諱言談“錢”。

      隨著豪車市場的競爭加劇,奔馳也放下了身段,破天荒地將車型售價直接打在了戶外廣告上,這在高檔車的世界里實屬罕見。然而對奔馳經銷商和廠家來說,卻是泰然自若,擺出了一副不以業界閑言碎語為意的架勢。

      事實上,對大多數的德國企業而言,經營目標本身就是以追求利潤最大化為企業終極價值目標,而品牌、質量、技術是實現這一目標的手段和法寶。這種在我們將“技術狂熱”與“利潤至上”獨立來看時顯得有些分裂的世界觀在德系企業內部自有一套完整的思維邏輯。如消費者心理對包裝設計的要求,這與中國許多企業依然將“生產”和“銷售”隔裂開來進行,企業生產觀念與推銷觀念不統一,最終生產出來的產品靠價格爭奪市場的情況有著很大的不同。而這樣的不同,我們在德系國產車的定價及品牌廣告投放上便能看出些許端倪。原因是,對于仍然處于感性消費的中國市場而言,品牌文化仍然還抵不上價格的誘惑。


    德國人的思維:“走自己的路,讓別人無路可走”

      當被問到大眾、奔馳、寶馬這些德國汽車人是不是只顧走自己的路,它們的產品只能是“被接受”,因為把自己看作了骨灰級弄潮人時,一位德系管理人員反問筆者,“那么除了品質、技術和服務,對消費者來說,你覺得汽車制造商還應該強調些什么呢?!”

      這位管理人的話讓記者想起了一個朋友的經營理念:走自己的路,讓別人無路可走。一如日系汽車的高級管理人士所言,“來來回回幾板斧,但真正能做到的人很少!”

      事實上,對于以大眾、奔馳、寶馬為代表的德系汽車品牌而言,法制的管理理念、精耕細作的制造標準、科技創新的技術狂熱與追求利潤的經營理念共同鑄就了百年的品牌文化精髓。

      當德國車遇上日本車

      1886年,卡爾·本茨在德國造出了現代汽車的雛形。人類邁入了汽車時代。

      在大眾汽車編著的《大眾的力量》中,狼堡汽車人寫道,“為中國裝上車輪”。

      從奧迪的“突破科技啟迪未來”到寶馬的“高效動力”再到奔馳———這部豪華轎車的濃縮史。正是在這種技術精神的指引下,德國人對于機械、對性能永無止境的追求已達到了近乎狂熱的地步。這種“不瘋魔不成活”的精神不單只是為了賣車這個工作而來,更多的已成為了一種人生事業的追求。

      在德國,汽車的重要性使它成為一種社會文化現象。8000萬人口的德國擁有4000萬輛汽車,約有82%的德國人以車代步。在德國流傳這樣一句諺語“可能會有不愛妻子的丈夫,絕不會有不愛汽車的男人”。

      然而對于大多數還在做著轎車夢的中國人來說,盡管一線城市上下班高峰期主干道已儼然成為一場大型國際汽車展,但是路人依然可以通過汽車的級別輕易地鑒別出駕乘者的身份、性格,甚至財富地位。

      正是上述由所處歷史階段不同造成的根本性心態差異,令得“以車為本”的德系汽車制造者們在遭遇“以人為本”(充分考慮一切面子、榮譽需求)的日系車時,便顯得過于“生硬”而“不近人情”。
     


    作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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