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    醫院營銷策劃方案





     

     

    醫院營銷策劃方案
    創造性原則是醫院形象傳播的指導原則,在很大程度上決定著傳播的質量。創造性原則要求用“新、巧、奇、特”四字來衡量、要求傳播的設計與實施。新,就是理念要新,內容要新,盡量采用新形式;巧,傳播的設計構思要巧,巧得自然,最好不露設計痕跡;奇,不是稀奇古怪,而是要讓人有新穎別致,出其不意的感覺,手段是切忌平庸,避免一般化;特,即要善于特殊情況特殊處理,也就是在某些不利于醫院營銷策劃方案,善于利用特別的方式達到目的。而且,傳播活動要給人以新鮮感,對受傳者要有沖擊力,要強烈地鮮明地突出本醫院與其它醫院的形象差異,廣告與品牌塑造。

     

    一、目的:


     

        進一步提高醫院的知名度和美譽度,強調品牌科室,以點帶面。(其中以提高知名度和美譽度為主突出品牌科室)


     

    二、株洲XX醫院現狀分析:


     

        株洲XX醫院是一家集預防、保健、康復、醫療、健康教育、計劃生育技術指導為一體的現代化綜合性非營利性醫院。醫院立足社區,放眼株洲,展望全國。經過一年多的努力,已經從一個社區醫院發展成在株洲市具有一定知名度的綜合性醫院。株洲醫院有很好的社區基礎,但其天生地理位置的缺陷卻給其發展套上了牢籠。為此,我們要將以往一貫的宣傳策略和群眾路線相結合,讓每一位市民都成為株洲醫院的活地圖。就目前,株洲醫院的知名度在株洲乃至小小的荷塘區都不是很高。


     

       此階段的株洲醫院仍處于市場的導入期,我們要以進一步提高知名度,提升美譽度為主要任務。


     

    三、從三圓的品牌經營論文來看株洲醫院09—2010年度醫院定位


     

       目前,在株洲的醫療市場上突穎而出的就是東方女子醫院和五馬醫院,可以說這兩家醫院已經瓜分了市區的醫療市場?紤]到我院天生地理位置的缺陷,就目前而言,我院應定為于社區醫院,緊緊抓住株洲街道的人群,在此基礎上發展經濟開發區和工業園區里的外來打工者,因為這份市場就醫療這一塊還是個空白,而且市場份額很大。要在外來打工者的心中樹立一個“關愛大眾健康,您身邊的健康專家”的積極形象,力爭在一年的時間里和東方女子醫院、五馬醫院形成三足鼎立的局面。


     

    四、株洲醫院05--06年度廣告投放總策略,市場競爭與公司定位


     

       據我們對五十名患者的調查結果如下:


     

       通過看廣告得知株洲醫院并前來就診的患者占總調查人數的68%;


     

       通過看電視廣告而來的患者占總調查人數的50%;占通過廣告而來的患者人數的73.5%


     

       通過看醫院宣傳冊廣告而來的患者占總調查人數的6%;占通過廣告而來的患者人數的8.82%


     

       通過其他廣告而來的患者占總調查人數的12%;占通過廣告而來的患者人數的17.64%


     

       家住附近的患者占總調查人數的22%;


     

       通過朋友介紹而來的患者占總調查人數的4%


     

       復診患者占總調查人數的6%


     

            對上述數據的分析我們可以得出,株洲醫院先前的廣告投放已經取得了一定的效果,但不是很理想。其中通過廣告得知株洲醫院并前來就診的患者只占總人數的68%,并沒有達到理想中的人數。電視廣告的人數只占總調查人數的一半,則說明了先前的電視廣告缺乏一致性和規范性,因為電視廣告應該是最主要的廣告宣傳手段。通過醫院健康宣傳冊而來的患者占總人數的6%,雖然取得了一些效果,但還遠遠沒有計劃中理想。通過朋友介紹而來的患者占總調查人數的4%,則說明了醫院在本身質量和服務方面還有所欠缺。社區患者人數的高比例則又反映了醫院在對外宣傳方面還做的不到位,在社區以外的知名度和美譽度都不高。


     

       1、電視廣告投放策劃,到高炮廣告牌成本的投入


     

          (1)電視媒體分析:


     

              電視的發明是人類發展史上的一個里程碑。它標志著人類開始邁入信息化的時代。人們的日常生活中已經越來越離不開電視了。通過電視娛樂、獲取外界信息已經是人們最常用的一種手段。人類對外界信息的獲得絕大部分是通過視覺和聽覺,而電視媒體能將視覺和聽覺結合的特性決定了電視廣告將取代原始的報紙廣告成為商家們的新寵兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果,而高昂的廣告費用又是中小型企業所不能承受的。


     

        電視媒體的缺點:廣告費用昂貴、時效性差。


     

       (2)受眾分析:


     

        電視媒體的特性決定了其有著頑強的生命力,即使在網絡時代的今天,電視媒體仍就有著強大的受眾群。電視媒體并沒有因為網絡的即時性,互動性而受到多大的沖擊。小到五六歲的兒童,大到六七十的老人都有可能是電視愛好者。按年齡段分可將其分為四類。第一類是5-15歲的受眾,新鮮的事物,絢麗的色彩對這類人群有著強大的吸引力,而他們的接受能力較強,但理解能力有限。他們多以觀看少兒節目為主。但因為學校和家長的限制,他們接觸電視的時間也比較有限,一般只會在特定的時間內看一會電視。極強的模仿欲望使得兒童廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力;第二類是15-25歲的年輕人,他們對時尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強,時間對他們來說很充裕,可自由選擇看電視的時段,但一般會看青春偶像類的節目,名人廣告對他們的影響較大,情感述求類的廣告對感情豐富的他們也有著不小的吸引力,可達到較好的傳播效果。第三類是25歲-50歲的人群,這個年齡段的人是社會的主力軍,工作已經是他們的生活重心,工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來,觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段,甚至有人不看電視而選擇看書、雜志、報紙等。這類人的生活比較有規律,接受和理解能力較強,他們不排斥新鮮的事物,但也不會全盤接受,理性是他們共有的特征。兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告和情感述求類廣告可起到很好的傳播效果,因為他們一般都會對生活有所期待和有著支撐他們繼續奮斗下去的美好愿望。第四類是50歲-60歲的人群,夕陽無限好,只是近黃昏。這類人群大多比較休閑,沒有工作壓力,沒有生活壓力,子女們大多都已經成家立業,他們最大的愿望就是平安的過完晚年。生理機能已經明顯衰退的他們對時尚和新鮮的事物已經不再感興趣,但他們有著自己的生活習慣和生活愛好?措娨晫λ麄儊碚f已經是件較費精神的事情,他們只會看些特定類型的電視劇,戲曲類節目。只須動用聽覺的收音機成了他們的當家寶。


     

       (3)收視率分析:


     

        如圖所示:


     

       


     

        此收視率一覽表由央視索福瑞媒介研究公司所提供,具有相當的權威性和可靠性。由圖可以看出,在株洲市株洲經濟科教頻道的收視率占有絕對性優勢。其次就是株洲都市生活頻道,省臺在株洲的收視率卻平平。


     

     


     

       (4)競爭對手電視廣告投放分析:


     

        目前,在株洲市的醫療行業中分別有株洲XX醫院、株洲東方女子醫院、株洲五馬醫院、株洲同濟男科醫院、株洲紅十字醫學門診部、株洲平安門診部等大大小小的醫療機構十來家。其中又以株洲東方女子醫院、株洲五馬醫院、株洲XX醫院為首。株洲東方女子醫院作為后起之秀,來勢兇猛,勢不可擋,也就成了株洲醫院最大的競爭對手。株洲東方女子醫院的廣告可謂全面,電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地,到處都是,從而迅速成為株洲知名度最高的民營醫療機構。就目前而言,株洲電視媒體幾乎被株洲五馬醫院和東方女子醫院所瓜分;電臺媒體則充斥著各個醫院的廣告,可謂百家齊放。


     

        株洲東方女子醫院的廣告投放策略是以電視廣告為主,配合以交通廣告、電臺廣告等其他媒體廣告,以達到媒體的整合傳播。其定位為女子醫院,則突出了東方女子醫院的經營策略,強調品牌科室。規范統一的VI給了受眾一個很好的視覺定位,使其在眾多的醫療機構中突穎而出。


     

        株洲五馬醫院的廣告投放策略和東方女子醫院有所相似,都是以電視廣告為主,配合以其他的媒體廣告,但強度不夠,所以效果并沒有東方女子醫院那么明顯。但五馬醫院做為株洲地區的一家老醫院,有著很好的知名度、美譽度和群眾基礎。此階段的五馬醫院只需常規的打些廣告以維持五馬醫院在人們大腦中的印象,以免被東方女子醫院所取代。


     

       (5)我院電視廣告投放策略(根據我院當前的知名度,美譽度)


     

          因為我院前期的廣告投放毫無策略可言,做的雜亂無章,并沒有起到很好的傳播效果。據調查,我院在株洲乃至小小的荷塘區的知名度都不是很高。所以此階段我院仍處于市場的導入期,主要以提高知名度和美譽度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應該是眾多媒體廣告中的主打。在原有的廣告基礎上,強化形象的規范性和統一性,導入VI。把家門口的上海專家醫院的理念表達到位,具體體現在提高標版廣告的視覺層次,在醫院本身廣告上強調直白性規范性的表達,讓受眾在眾多的醫療廣告中十分鮮明的找到屬于株洲醫院自己的視覺定位,從而確立在大眾心中的品牌形象。


     

        在電視廣告投放的同時要有目的、有意識的強調和突出婦科、男性科、肝病科等強勢科室,為醫院下一階段的廣告策略做準備。根據上面的收視率分析,我們在投播電視廣告時應以株洲經濟科教頻道為主,株洲影視生活頻道和新聞綜合頻道為輔,做到主次分明,從而達到廣告投放的經濟最大化。


     

      2、電臺廣告投放策劃,還有株洲墻體廣告


     

       (1)電臺媒體分析:


     

        電臺是通過聽覺傳播信息的平臺,電臺廣告也就是針對人類聽覺去宣傳的一種手段。據分析人類接觸到的外界信息有70%來源于視覺,其他30%分別有聽覺,嗅覺,味覺,知覺等。電臺媒體不同于電視和報紙,不可以通過強烈的視覺沖擊力去吸引受眾,就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵,刺激人類的聽覺神經。以達到最佳的傳播效果。


     

        就目前的電臺廣告而言,多以對話式、提醒式、直白式、情節式、專題講座式來傳達信息吸引聽眾。但大多都沒有太大吸引力,情節式情節老套,專題講座式內容陳舊。


     

        電臺媒體的缺點:傳播方式單一、受眾群不及電視和報紙媒體廣泛,時效性差。


     

    (2)受眾群分析:


     

        現代社會高速發展,年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網絡,已經很少有年輕人能夠靜下心來聽廣播了。但是電臺仍有著自己的市場。細分的話,可將之分為四類。一類就是在校學生,由于家長和學校規定的影響,在他們的生活中很難有機會長時間的接觸電視,電腦,網絡等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時間里聽廣播就成了他們娛樂,和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂節目、音樂節目和情感類節目為主。第二類就是在外打工人員,他們多半沒有自己單獨的居住處,因此擁有電視的幾率很小,上網的費用對他們來說也是不小開支,惟有聽廣播和看報紙是他們最為樂意的事。這類聽眾聽的頻率很廣泛,沒有針對性,多半是為了消磨時間。第三類就是開車族,其中包括出租車司機和開私家車的司機。在開車的過程中聽廣播是出租車司機在工作中最經常做的事情,這是由他們工作的特殊性所決定的,他們大多以聽音樂電臺和交通頻率為主。開私家的司機一般只有在上班或下班的途中打開收音機,他們主要是以聽音樂CD、音樂電臺和交通頻率為主。最后一類是年紀較大的人群。他們大多對電腦和網絡不感興趣,甚至認為這些已經不是屬于他們這個年代的人了。他們有時間會看會電視,但因為身體年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼。只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛,我們經?梢栽诠珗@里看到這樣的景象,一位年邁的老人坐在公園的一角,閉著眼睛,手中捧著個收音機。這類聽眾一般會在早晨和傍晚的時候聽廣播,因為這個時候是他們最清閑的時間,睡眠對他們來說已經不再是那么重要了,他們一般都會很早就起床。這類聽眾也是以消磨時間為主,在收聽廣播時也沒有很強的針對性,但大多偏向于說書類的節目。


     

    (3)收聽率分析:


     

       株洲現有的電臺以經濟(交通)頻率、音樂之聲頻率和新聞綜合頻率為主。經濟(交通)頻率全年套播廣告中整點報時三十秒廣告是六十萬,音樂之聲頻率和新聞綜合頻率都是五十萬?梢娫谶@三個頻率中經濟(交通)頻率的收聽率最高,音樂之聲和新聞綜合頻率不相上下。因為電臺的廣告價位是根據其收聽率來決定的。


     

    (4)競爭對手電臺廣告投放分析:


     

       現有在電臺上投放廣告的醫療機構有:株洲醫院、東方女子醫院、華山門診部、平安門診部、五馬醫院、同濟男性醫院等多家醫療機構。大多以做?茝V告、專題和專家講座為主。東方女子醫院和五馬醫院也不例外。


     

    (5)我院電臺廣告投放策略(根據我院當前知名都和美譽度)


     

        電臺廣告做為電視廣告的主要后備軍,因為其廣泛的聽眾群和低廉的廣告費用(和電視廣告費用相比)而備受商家青睞。如果說電視廣告是樹立形象的話,那電臺廣告就是突出強勢科室。在電臺廣告的投放中,應該以我院的龍頭科室為主,并配合以專題講座。我院應該長期投放婦科、男性科、肝病科和中醫科的電臺廣告,并開設相應的專題講座。


     

        3、報紙廣告投放策劃


     

    (1)報紙媒體分析:


     

        報紙媒體做為一種最傳統的傳媒,在各種新興媒體涌現的今天仍就有著自己的市場。其有著電視媒體和電臺媒體望塵莫及的優勢,即時效性強。一份報紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數位,報紙上的內容不會因為時間的推移而改變,一份報紙的內容傳達給受眾的可能是一次性刺激,也有可能是若干次刺激,這樣在強化傳播效果的同時又降低了成本。但因為報紙本身性質的原因,其紙張和印刷質量都局限了在報紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報紙媒體的缺陷之一。


     

    (2)受眾群分析:


     

         在當今,閱讀報紙做為一種良好的生活習慣已經被越來越多的人群所接受。按閱讀的報紙內容可將這類人群分為三類。第一類,以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群。這類人群以年輕人為主,一般都會有初中以上文化水平,喜歡新鮮時尚的東西。他們會定期購買報紙,但大多看完想看的內容就丟了,所以報紙廣告幾乎對這類人群沒有影響。第二類,以閱讀國內外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主,一般文化水平較高。會定期購買想閱讀的報紙,但種類單一,一般只會買一種報紙,并長期購買。理性廣告對種類人群有著較大的傳播效果。第三類,閱讀報紙對他們來說只是消磨時間和娛樂。他們大多喜歡看一些小道消息。報紙廣告對這些人也有著較大的影響,并且這類人群是我們醫院的主要目標人群。


     

    (3)競爭對手報紙廣告投放分析:


     

         從現有的報紙上的醫療類廣告來看,大多以藥品廣告為主。醫療機構也會投放通欄廣告,但大多以宣傳健康知識、活動類廣告和形象類廣告為主。目前做為株洲醫院主要競爭對手的株洲東方女子醫院和五馬醫院也是以這三類報紙廣告為主。


     

      (4)我院報紙廣告投放策略


     

        報紙廣告作為輔助電視廣告和電臺廣告的一個手段,在活動宣傳和形象宣傳時起到重要的作用。醫院應該定期的在報紙上做一系列健康和疾病知識的宣傳,一來樹立了株洲醫院關愛大眾健康的形象,一來為株洲醫院做了軟性廣告。


     

        據調查,《株洲都市報》發行量30萬,《株洲晚報》發行量26萬是目前在株洲市發行量最大的兩家報紙。在外來打工者的人群里,閱讀這兩份報紙的人數也是最多。故我們應該最到有的放矢,配合電視和電臺廣告多在《株洲都市報》和《株洲晚報》上樹立“關愛大眾健康,您身邊的健康專家”的形象。


     

      4、株洲廣告投放策劃


     

       戶外媒體分析及策略:


     

       除了醫院自身實體外,戶外廣告就是最能給受眾以直觀感受的廣告媒介了。所以在樹立形象方面戶外廣告起著舉足輕重的作用,F有的戶外廣告包括交通廣告、墻體廣告、戶外告示牌、指示牌、站臺廣告、羅馬旗廣告等等。交通廣告是戶外廣告中唯一可以流通的廣告,所以有著其他戶外廣告所不具備的優越性。而我院卻恰恰缺少交通廣告這一塊。


     

        具體做法:


     

        1、增加1路、27路、51路和106路的交通廣告,廣告內容強調形象,突出“家門口的上海專家醫院”的概念。


     

        2、將公交站臺“中央巷”該為“株洲醫院”或改成“中央巷(株洲醫院)”


     

        3、將現有的戶外廣告按照VI手冊翻新,并增加西城路口的指示牌和株洲街道內的告示牌。


     

        4、將西城路一側的路燈桿上統一掛上標有“株洲XX醫院和醫院LOGO”的羅馬旗,強化株洲醫院在人們大腦中的印象。


     

        5、以上四點都落實后根據實際情況再增加。


     

    五、活動策劃(具體活動策劃)


     

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      現階段活動策劃案如下:


     

      株洲XX醫院醫療救護車具體策劃案


     

      “健康護衛隊,愛心大行動”活動策劃案


     

      株洲XX醫院VIP(貴賓)服務活動策劃案


     

      株洲XX醫院“的哥的姐免費健康檢查”活動策劃


     

      株洲XX醫院“你看病,我報銷路費”活動策劃案


     

    2、節日活動策劃:


     

      (待定)

    統合性原則首先強調的是理念傳播的統合,醫院的經營哲學、經營方針、經營信條,無論是內部傳達還是外部宣傳都必須保持一致,不能內外不一。其次,醫院的組織行為和員工的個體行為無論是在醫院內外都應該是醫院理念的形象標識,絕不容許口是心非,表里不一,言行不統一。第三,感官標識設計不能有違背理念,誘發不健康的欲念的潛在因素。第四,各系統(理念、行為、視覺系統)的傳播內容應該有總體規劃,開展各方面的傳播活動時,應該是有序的而不是混亂的,效果應該是相互鞏固,有利于彼此發展而不是相互抵消、削弱?偟恼f來,是加強醫院各部門各系統的凝聚力、向心力,使醫院營銷策劃方案形象充實、豐滿。


     

     

    作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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