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    YAE免洗液策劃紀實




     

        麥肯光華接手YAE免洗液的營銷推廣,已經是秋高氣爽的時令了。說實話,在秋冬這樣的淡季做女性護理洗液的銷售工作(而且還是解決擴大銷量的問題),有一定的難度,效果一般都不會很理想。但出于客戶對我們的信賴,我們還是硬著頭皮承應了下來,組織了市場調查小組、策劃創意小組和市場評估小組等啟動了這個項目。出人預料的是,在經過了一番精心的策劃之下,YAE免洗液在短短的一個月(十一月份)內在銷售量上提高了60%,直追旺季夏天的銷量。 
          一、由賣亮點轉向賣理念 
        我們接手了YAE免洗液之后,馬上對產品進行了研究,發現YAE免洗液的獨特之處在于直接噴灑,能有效避免傳統清洗所導致的二次交叉重復感染。應該說,解決二次交叉感染的產品市場是巨大的。根據我們的市場調查顯示,我國有70%的女性患有交叉感染。在夏季的時候,廠家也是抓住了這點大做文章,也取得了不錯的戰績。但是隨著秋季的漸進,由于涼爽的天氣讓大部分女性放松了警惕,因此銷量也隨之下降了。
        其實,根據我們十年的實戰經驗,淡季只不過是消費者睡著了,F在我們要做的是將消費者喚醒。那么怎么喚醒呢?我們必須制造一些理念和概念,讓消費者繼續保持關注度。我們決定在媒體上通過一系列的軟文來炒作。其中,《別讓疾病在秋季死而復活!》無疑是最有代表性的。
        文章分析了秋季雖然涼爽,各種婦科疾病的發病率會減少,但是由于天氣的多變、警惕性的放松、清洗次數的減少,給疾病又提供了一個時機。同時夏天的治療會在此中斷,使難纏的婦科疾病又死灰復燃。接著,話題一轉,介紹YAE的優勢。文章分析得中肯,娓娓道來,容易獲得廣大女性朋友的認可,使之保持警惕性。 
        旺季賣亮點,淡季賣概念,這是一條醫藥保健品的規律。
        事實上,在淡季進行理念和概念的炒作是很好的時機。因為在淡季。整個環境都比較死寂,對手動作比較小,容易得到消費者的關注。
        二、由平裝向禮品裝延伸 
        深秋和冬天雖然是女性洗液的消費淡季,但卻是送禮的大旺季。我們在對YAE進行一系列的軟文炒作之外,還對廠家做出了建議,在包裝上下了很大的包裝。YAE免洗液的包裝雖然有一定的檔次,但是沒有禮品包裝設計。我們根據以前十幾個女性護理產品的操作經驗,對YAE進行了一個禮品的包裝,在定位、價格等方面上做了調整。 
        同時我們也建議廠家采取了許多促銷性活動。將禮品和促銷手段進行了結合,相得益彰。結果效果也是十分明顯的。
        如何將淡季變成旺季,手段也是比較多的。隨著時間的推進,我們也將采取不同的營銷手段和策劃方針。我們分析一下淡旺季之間的關系,以不變應對萬變!
        三、正確認識淡季
        在旺季由于眾多品牌同時開展營銷活動,信息異常龐雜,相當部分的營銷效果要在竟爭品牌的相互碰撞中湮滅。營銷活動不可避免地存在著浪費及效率低下的問題!
        在淡季絕大多數企業出于種種考慮(主要是習慣的驅使),營銷活動的力度大幅降低甚至停止。凸顯的導入信息較旺季更易于銷售商及消費者識別,與旺季相比進入者以較低的投入獲取更好推廣效果的可能性更大!
        例如,由于女性洗液的差異較小,加之雷同的廣告訴求及促銷手段的嚴重泛濫,無論是經銷商還是消費者,對于暢銷品牌的忠誠度都非常低。在營銷工作中,說服經銷商與消費者的難點集中表現在競爭者的干擾上。在淡季,由于沒有或少有竟爭品牌干擾,不僅使得旨在尋求渠道與消費者支持的營銷實踐變得更為有效,同時也為"先入為主"的市場教育提供了絕佳的機會。在這一期間,以提高第一提及率為主要目的的促銷活動會更有效的展開!
        原有暢銷品牌的市場影響力是任何一個新進入者拓展市場份額的嚴重障礙。在通常情況下,進入者的工作成果體現在瓜分了多少原有暢銷品牌的市場份額!
        在上升期,暢銷品牌(尤其是上升中的暢銷品牌),原有的市場基礎結合新一輪的促銷攻勢會使其產品形成強大的銷售慣性。再加上進入者之間的相互干擾,通常的結果是,暢銷品牌的根基尚未動搖,多數進入者推廣勢頭已是強弩之末!
        在淡季則不然,因為多數企業已進入休伏期,特別是暢銷品牌的表現也是如此的話,上述的威脅即使存在,也非常脆弱。即便是發覺了進入者的行動,由于此時資源難以集中、策略調整尚需要一定的時間,即使能組織針對性的促銷攻勢,由于失去了最有效時機,反擊也是無力的。在這種情況下,如果結合強有力的產品及渠道組織,在短期內形成市場份額領先的局面是有可能的。因此,我們可以說,淡季是對市場領導者實施釜底抽薪以及在旺季到來前完成角色轉換的一個寶貴的戰略時期!
        淡季的月平均銷量相當于過渡期(9月份)實際銷量的2/3強,盡管淡季的產品結構與旺季相比有很大變化,基于上述優勢,如果能在短時期內達成份額領先,作為單一品牌無論是企業還是渠道的盈利能力都是充分的!
        其實,無所謂淡季和旺季,關鍵在于我們采取什么態度來整合企業資源和營銷隊伍,關鍵在于我們采取什么樣營銷策略,也在于我們是否借助外腦進行強強聯合!
     



     


    作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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