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    “金指碼”指紋鎖中國市場上市策劃紀實


    序言:


     

      一個由中美兩大極具影響的實業巨頭強強合作,在技術層面上得到INTEL、德州儀器支持,并已經具有2008北京奧運會指定使用榮譽的產品,如何通過定位、渠道的調整,成功地開發中國市場?
     

      盛世六合從2005年9月參與到這一全球最先進的指紋鎖——金指碼指紋鎖(2008中國奧運會指定使用產品)中國市場上市策劃中來,到目前為止已經歷時9個月。9個月當中,金指碼指紋鎖不但完成了品牌定位、樣板市場的建立和全國招商的實行,還在銷售上取得了極大的突破,并初步建設成了一個龐大的中國市場網絡。
     

      一個全新的高科技產品,盡管具有許多同行無法超越的優勢,但作為一個新品類,同樣存在極大的市場障礙。金指碼指紋鎖如何尋找一個適當的切入點,開發中國市場,并獲取成功?――這是杭州錦江科技金指碼指紋鎖上市所面臨的主要的問題,也是盛世六合制定金指碼中國上市策略所思考的問題。
     


     

    第一篇:初步接觸

      
     

      金指碼指紋鎖是錦江科技和國際生物技術巨擎美洲萊斯卡公司聯合研制的高科技指紋技術應用產品,采用INTEL芯片和國際領先水平的工藝制造而成,同時是北京奧運會指定使用產品,具有同類產品不可比擬的優勢,
     

      杭州錦江集團是國家大二型集團企業,位列中國企業500強,業務涉及能源、冶金采礦、環保、紡織、造紙、建筑材料、酒店服務等多個產業,總資產80億元。杭州錦江科技有限公司隸屬錦江集團。2004年,杭州錦江集團與美洲萊斯卡公司達成合作協議,在中國大陸設立亞洲研發中心,由錦江科技全面負責拓展OPENSESAME! 金指碼指紋鎖在亞洲市場的生產、銷售和營運! 
     

      相對于傳統的門禁鎖具,指紋鎖系列技術產品的應用優勢是極其明顯的。單體指紋的唯一性大大提高了用戶在安防上的性能要求,而指紋的獨特生理附屬性,又徹底避免了遺失、被盜、被復制的隱患,這些巨大的優勢使得指紋鎖技術越來越被人們所接受,并在全球范圍引起一場安防革命。在中國,自2002年以來,指紋識別技術產品就占據了生物識別技術應用市場超過80%的份額。2005年中國指紋識別市場達到50億人民幣,指紋鎖產品的市場份額超過其中的30%。
     

      隨著 2008年北京奧運會,2010年上海世界博覽會和廣州亞運會等國際盛會在中國的召開,對指紋鎖市場有極大的推動,到2008年,僅指紋鎖產品市場就將達到數百億元人民幣規模。近年來房產和基建行業的火熱發展,也為指紋鎖的市場拓展創造了有利條件。
     

      在如此廣闊的市場前景下,國內許多企業紛紛研制開發指紋安防產品,然而經過幾年的市場突圍,指紋鎖卻一直沒有大規模進入鎖具市場。眾多廠家倒在了市場引導階段,成為指紋鎖市場開拓大軍的先烈。
     

      錦江科技公司十分看好指紋技術產品的市場,投入1個多億資金,成功研制了具有國際領先水平的指紋鎖和指紋保險箱兩大系列產品,并打算在短期內將產品打入國內市場。為了確保上市萬無一失,錦江科技制定了詳備的上市方案,以招募代理為渠道手段,同時推廣指紋鎖和指紋保險箱的策略,雙線作戰。針對指紋鎖的特性,又把市場細分為工程市場和民用市場,也是采用兩線作戰的方式同時推進,并且和保險箱、門具廠商合作,期望通過門具的標準捆綁銷售指紋鎖。
     

      有了詳盡的市場開發方案和優質產品,原以為憑借強大的技術實力和宣傳力度,可以輕易撬開市場的大門,然而經過資深銷售人員幾個月的努力,其總銷售額只達到200萬元,與企業的預期目標相距甚遠。反觀產品質量、銷售員素質和上市方案,可以說沒有任何缺陷,但為何效果卻如此之差?錦江科技的領導陷入了深深的困惑之中。
     

      2005年9月,錦江科技找到盛世六合營銷策劃機構,尋求指紋鎖市場突破的方法。
     

      在對錦江科技進行了簡要的會診以后,我們指出了其面臨的幾個問題:
     

      1、指紋鎖由于高科技的特性,產品比較超前,在市場上的認知度還不高,要開發民用市場必須解決消費者的認知問題;
     

      2、如果做民用市場,通路開發和售后服務的成本將極其高昂;
     

      3、指紋鎖目前還不是通用產品,采取與保險箱廠家和門具廠家合作,利用行業捆綁銷售的做法是錯誤的。
     

      但是,作為中國兩大實業巨頭合作結晶,該指紋鎖無論在產品性能、外觀設計等方面都是其他同類產品無法比擬的,并且該產品是2008北京奧運會指定用品,在品牌宣傳方面具備極大的優勢。
     

      針對這些情況,我們決定對指紋鎖的品牌定位、銷售策略等做一個全面的審視,并提出相應的修改意見。


     



     


     


     

    第二篇:深入診斷


     

        


     

      為了取得準確的資料,盛世六合錦江項目組奔赴全國各地的鎖具市場進行實地調查,掌握了詳實的一手資料,對全國指紋技術市場有了較全面的了解:
     

      指紋科技產業作為新興而起的高科技智能產業,因其技術上存在難以逾越的高度,至今為止,還少有企業或廠家能在市場上成為強勢者,這就意味著,指紋科技市場的競爭,還未真正開始!
     

      國內市場上還沒有一個指紋科技產品的強勢品牌,全球指紋科技產品也剛剛處于起步階段。指紋科技產品的競爭程度并不激烈,作為新產品,最大的競爭來自消費者的認知,而非同類產品;錦江科技的指紋識別技術領先國內甚至國際,在技術上已經保證了領先地位,只要市場策略得當,執行到位,完全可以打造中國指紋識別技術行業第一品牌。
     

      然而由于指紋技術產品的特殊性和超前性,市場存有許多不確定因素。在制定上市策略之前,我們必須考慮到一系列問題:
     

      1、指紋鎖的市場環境如何?誰是我們重點銷售的對象?
     

      2、采用怎樣的渠道模式,分銷網絡如何組建?
     

      3、面對復雜的市場環境,我們的突破口在哪里?
     

      4、指紋鎖作為新興高科技產品,面對消費者時,我們首先需要解決什么問題?
     

      一、策略的調整
     

      通過對上市方案和市場現狀的分析,我們發現錦江科技的上市策略存在方向性的偏差。同時在工程市場和民用市場推廣指紋鎖和保險箱,導致企業廣告、人力資源分散,無法起到重點突破的作用;忽略的直營樣板市場的建設,無法給代理商提供參考,增加了代理商下單的心理障礙。
     

      因此,必須重新調整指紋鎖的上市策略方向:
     

      1、是以指紋鎖為主,還是以指紋保險箱為主?或者二條戰線同時作戰? 
     

      盛世六合認為:新品上市,必須集中所有優勢資源,從最容易突破的切入口來進入市場。指紋鎖市場潛力巨大,做下杭州二個樓盤,其銷售額即可達數百萬元。而指紋保險柜的銷售,主要需通過國內保險箱生產商的生產、營銷渠道來走,且一次性銷量往往少則數臺,多則不過幾十臺,上百臺而已,很難引成規模效應。更為致命的是指紋保險箱價格高昂,普通消費者難以接受,而且由于得不到核心技術,保險箱制造廠家也沒有很大的生產積極性。所以,金指碼(Opensesame)的市場策略之一就是:絕大部分資源投放到指紋鎖的市場拓展上,完全確立指紋鎖為主打產品的地位,指紋保險箱被動式接單,做一些市場維持工作!
     

      2、指紋鎖的民用市場做不做? 
     

      盛世六合認為:三年內絕對不能做民用市場!指紋鎖民用市場的潛在價值經評估后,確實非常巨大,但作為一種時尚的、超前的高科技產品,要進入民用市場,必須要投放大量廣告,引領消費潮流。而這種廣告投入不但耗資巨大,而且一不小心,還很容易造成一種“為他人作嫁衣”的市場結局,最典型的莫過于VCD時代的萬燕案例。所以,金指碼指紋鎖的現階段市場目標,應該完全鎖定在工程客戶上。同時,民用市場的開發,需要投入大量的銷售力量,且東一家西一戶,很難形成規模效應,售后服務成本也極其高昂;而同樣的銷售力量在工程市場的投入,一個工程合同往往就是數百把乃至數千把指紋鎖,規模效應極其明顯,相對固定的區域也大大降低了售后安裝維護成本。所以,金指碼(Opensesame)的市場策略之二就是:絕對不做民用市場!
     

      3、工程市場怎么做?
     

      盛世六合認為:工程市場的主要潛在客戶是樓盤開發商,而最能打動開發商的是樣板房銷售模式。為了取得開發商的認同,成功打造金指碼指紋鎖樣板樓盤,我們在銷售策略上針對樓盤客戶制定了多種銷售策略,比如“概念包裝”:
     

      指紋鎖在本樓盤的銷售,將進一步提升樓盤科技附加值,實現三方面特色:
     

      1、鎖具升級:當今鎖具市場,指紋鎖是最高級、最便捷、最安全的現代化智能鎖具;
     

      2、智能樓宇概念:現代化智能樓宇將贏得消費者的特別青睞,指紋鎖的配備將突出樓盤的現代化智能特色,提高樓盤整體素質和價值;
     

      3、高檔樓盤安全裝備所需:諸如可視智能對講機、攝像探頭是現代化高檔樓盤社區的必要裝備,指紋鎖也將成為消費者對高檔樓盤、公寓、別墅住宅安全裝備的必然要求!  
     

      同時,我們采取了一系列促削措施,以提升開發商的購買欲望。
     

      1、在本樓盤的樣板展示房中,錦江科技免費贈送并負責安裝指紋鎖一把
     

      2、樣板房的裝修水準將直接決定消費者對本樓盤的認知,通過指紋鎖的安裝,進一步凸顯本樓盤作為高檔成熟社區的現代化智能特色,提高樓盤的附加值,吸引消費者的興趣好感,也帶給房產商直接利益。
     

      這些樓盤模式銷售策略都被寫入了銷售人員和代理商培訓手冊,并在之后的市場實戰中獲得了良好的效果! 
     

      4、市場采用直銷模式還是代理模式?
     

      盛世六合認為:中國廣闊市場的開發需要通過代理商來實現,但前提是必須成功創建金指碼指紋鎖直營市場。在這一基礎上,再迅速進行全國性招商,全面打造覆蓋全國各主要區域的代理渠道網絡。盡管金指碼指紋鎖的技術領先,但產品太超前,沒有樣本市場作參考就無法拓展代理商隊伍。同時直營運做也是對企業模式的考驗,指紋鎖是一個問世不久的高科技新品,如何成功進入市場,并無太多的成功經驗可供借鑒,盲目的招商擴軍,而不能確保代理商的銷售業績產出,其結果就很可能會是“雷聲大、雨點小”,場面好看,效果卻差強人意。因此,錦江科技在市場推廣過程中,首先自己必須確立成功的市場直銷模式,打造成功的市場模板,組成有成功直銷經驗的渠道管理團隊。只有在滿足這一條件的基礎上,才能成功引吸代理商,尤其是在相關行業有成功經驗,實力雄厚的代理商加盟,并將已被驗證成功的銷售模式,通過錦江科技銷售團隊的渠道支持管理,克隆復制到代理商身上,這樣才能最迅速有效的成功占領全國市場。所以,金指碼(Opensesame)的市場策略之三就是:先在全國重點城市,如杭州成功打造直營市場,然后進行全國招商,吸繢實力雄厚的優質代量商加盟,分階段、分區域的推進覆蓋全國的代理渠道網絡,并通過成功模式的復制傳遞,以及精英團隊的渠道管理,確保代理商的市場銷售業績!
     

      二、品牌的塑造:
     

      在對策略方向進行調整后,我們又開始審視錦江指紋鎖的品牌。能夠體現品牌的不僅僅只是品牌名、展示資料,還包括產品體系、人員素質等軟件形象! 
     

      1、從阿里巴巴到金指碼
     

      錦江科技指紋鎖原先的商標名為“阿里巴巴芝麻開門Opensesame!指紋鎖”,這個商標雖然具有老少皆知的宣傳效應,但對于指紋鎖這個高科技產品來說卻并不合適。
     

      首先,這個商標語包含了“阿里巴巴”、“芝麻開門”和“Opensesame!”三個要素,消費者可能解讀成三個不同的品牌,造成品牌的混亂不清。其次,“阿里巴巴芝麻開門”過于通俗,與指紋鎖的高科技形象不符。更為致命的是,“阿里巴巴”早已被他人注冊,如果使用這個商標,豈不成了侵權?
     

      對錦江指紋鎖商標的修改刻不容緩,經過項目組與企業的激烈討論,我們決定將指紋鎖的全稱定為:Opensesame!金指碼指紋鎖。“Opensesame!”的中文譯名為“芝麻開門”,作為商標的英文名,形象地突出了指紋鎖一點就開的技術特征;商標中文名“金指碼”來自“點石成金”的典故,突出了指紋鎖的技術特征,同時字面意思也符合指紋鎖安全、高效、高檔的形象。
     

      2、企業樣本、網站、影視篇的制作
     

      樣本、網站和影視篇是企業形象宣傳的重要載體,一份好的樣本可以反映出企業的規模效益、精神面貌和發展前景,是外人了解企業的窗口。
     

      錦江科技的樣本承擔著對代理商進行產品教育引導的作用,在反映企業的規模和技術實力的同時,還需特別對產品進行說明。我們采用了氣勢宏大的手筆和生動形象的圖片,加以精確的文字配合,打造了錦江科技指紋技術產品優勢供應商的企業形象,并一一列出了Opensesame!金指碼指紋鎖產品的優勢,著重突顯產品的高科技性能,:
     

     。、技術全球領先(歐美先進的軍方技術,LISKA多年研發結晶,薈集錦江科技的多項發明專利,奠定了Opensesame!今天全球領先的生物識別技術地位)
     

     。、指紋識別精準(誤差率僅有百萬分之一)
     

     。、采用全球最先進的Intel ARM芯片和LFR3指紋傳感器
     

     。、先進的GMP車間和生產流線、嚴格的品質控制(36項全球標準測試)
     

     。、智能液晶顯示,歷史記錄查詢
     

     。、自動活體感應技術
     

     。、軟接觸設計,純靜音享受
     

     。、觸發式全面鎖定,確保安防
     

     。、主賓分享,彰顯名門之尊
     

      這些為指紋鎖的高檔定位奠定了良好的基礎。
     

      在網站和影視篇的制作上,均以高規模、高科技的形象展示,突顯錦江科技的行業領先地位。
     

      3、產品的細分
     

      金指碼指紋鎖具由于采用不同的芯片和內部材料,在價格上存有檔次。但原先的指紋鎖產品混雜在一起,沒有明確的定位和消費細分。針對產品性能的不同,我們把指紋鎖系列分化為:H5系列、尊爵系列、靈智系列和貴翔系列,每種產品都有一個誘人賣點,相應配備不同的價格體系,在產品系列上形成高低檔次,構建了較完備的產品體系,可適應各階層工程用戶。
     

      4、營銷團隊打造
     

      有了好的方案和產品還遠遠不夠,市場推廣能否成功關鍵在于銷售人員的執行力。針對金指碼指紋鎖的上市策略,我們從銷售語術、產品導購、售后服務、客情維護等方面對銷售人員做了全面的培訓,并通過模擬演示等方法進行考核,確保銷售人員的能力過關。
     

      同時對技術維護人員和產品配送人員也進行了系統培訓,組建了專業的售后服務團隊和完善的配送體系
     

      通過對商標的更換;通過對樣本、網站、影視的精心制作;對所有展業資料的周密編排;對現場產品與技術演示的生動完善,對銷售團隊的傾力打造……我們在2005年10月中旬,初步完成了對金指碼品牌的打造,金指碼指紋鎖以一個全新、強大的品牌形象呈現在客戶面前。


     

     


     


     

    第三篇、樣板打造


     

      


     

      有了完整的系統支持,我們馬上著手第一個樣板市場的建立:  
     

      1、樣板市場選址
     

      杭州作為著名的旅游城市,近年來房地產業一直蓬勃發展,高檔樓盤開發絡繹不絕,十分適合金指碼指紋鎖的市場開發定位。且杭州是錦江科技的大本營,具有先天的地理優勢,于是我們決定將金指碼指紋鎖的第一個直營市場設在杭州。
     

      2、震撼式品牌傳播
     

      新品上市,廣告先行!――這是很多產品上市的一般策略。
     

      為什么打廣告?――簡單的說,就是為了品牌傳播!
     

      針對錦江科技的案例,盛世六合認為:金指碼指紋鎖不需要在廣告傳播上有大的投入,而應通過低成本的品牌打造來實現銷售上的突破!――也就是說,金指碼并不需要在市場啟動之初,追求市場的知名度和傳播度,而應全力確保在目標客戶可能接觸到金指碼的每一個環節、細節,都能給客戶一種強烈的震撼感!――這就是震撼式品牌傳播策略!
     

      哪些是客戶有可能會接觸到的,有關金指碼的環節、細節呢?
     

      產品樣本、產品介紹、相關證書、名片、公司形象、員工形象、影視、網站、樣板工程、產品實樣、產品演示…….金指碼的品牌傳播,就是要在以上的每一個環節,向客戶充分傳遞一個強大企業、強大品牌所應該具備的所有要素:雄厚的實力、先進的技術、強大的研發、卓越的品質、著名的樣板、廣泛的應用、專業的服務…..等等。
     

      而這些,我們在先前均以準備完畢。在這一種充分考慮了傳播細節的、震撼式的品牌傳播支持下,金指碼指紋鎖雖然初次正式面對客戶,但一如與我們的預期判斷,還是比較容易被客戶所接受認可,尤其是作為一種新品,金指碼的品牌傳播所展示的每一個盡乎于完美的環節,完全做到了讓客戶對產品的品質和性能基本不產生任何的疑慮,更多的,客戶考慮的是金指碼指紋鎖的應用,是否能和其開發的房產工程之間做一個完美的融合,是現在用還是以后用…….短短數月,杭州直銷市場,在沒有大廣告,大營銷費用的投入的情況下,在僅有4位銷售人員進行直銷拓展的情況下,市場被迅速打開,三個月內即實現3000多萬元的銷售產值。
     

      在錦江科技公司內部,幾位資歷最深的銷售人員,深有感慨:產品還是同樣的產品,原來我們花了九牛二虎之力去和客戶溝通,還是非常難以消除客戶對于陌生產品,陌生品牌的本能疑慮,而實施了震撼式品牌傳播策略后,客戶在第一次和我們接觸時,就直覺的認可我們是大品牌、大企業,我們主要溝通工作,不再是消除客戶疑慮,而是闡述實際應用的巨大價值,這使得銷售工作進展容易多了……  
     

      借杭州樣板市場成功之勢,我們隨即在上海、江蘇、福建等地建立樣板市場。
     

      截止到2006年1月,金指碼指紋鎖已經完成了3000多萬的銷售額。在樣板市場的帶動下,金指碼指紋鎖名聲在外,杭州、上海、浙江、江蘇等地不斷有房產商來人來電,表現出對金指碼指紋鎖的濃厚興趣,而且在全國性招商計劃尚未正式啟動的情況下,不斷有實力雄厚的渠道商聞風而動,強烈表示了區域市場獨家代理的合作意向。
     

      盛世六合在2005年接手金指碼上市策劃的時候,就把企業原先預定2006年度銷售7000萬的年度目標調高到1.2億。根據市場發展迅速的實際情況,我們感覺1.2億還是過于保守,立即向錦江科技第二次提出修改2006年度銷售目標,把原銷售1.2億元的目標提高到2億元。而這時距離雙方正式簽訂合作條約才剛剛滿5個月!  
     

      讓我們來看看盛世六合與錦江科技在開拓樣板市場方面的合作進程:
     

      ◎2005年9月初,錦江科技和盛世六合營銷策劃有限公司初次碰面,洽談合作意向。
     

      ◎2005年9月中旬,雙方經過一周的意向交流,正式簽訂合協議,盛世六合全權負責金指碼指紋鎖的市場運作和品牌打造。合作內容涉及戰略制訂、品牌運作、計劃實施、營銷系統構建、人員培訓、全國招商等各個領域。
     

      ◎2005年9月,錦江科技和北京2008奧委會簽訂合作協議,金指碼指紋鎖成為北京奧委會指定使用產品。
     

      ◎2005年10月中旬,金指碼指紋鎖初步完成前期的各項準備工作,正式進入杭州直銷市場。
     

      ◎2005年11月,坤和房產開發的杭州親親家園3000套金指碼指紋鎖簽約,接著金都房產、南都房產等公司開發的一系列中、高檔樓盤相繼引入了金指碼指紋鎖,標志著金指碼指紋鎖以其卓越的品質、領先的技術、周到的服務,正式確立了其在杭州樓盤工程中的被客戶所認可的效應品牌。
     

      ◎2005年12月,金指碼進入上海、江蘇、福建,市場進展勢若破竹,至06年1月,已完成銷售額逾3000萬元。
     

      ◎2006年2月,世界500強麥德龍公司一次性向錦江科技下單100萬美元! 
     

      隨著樣板市場的成功引爆,金指碼指紋鎖完成了銷售團隊、各地招商分公司的建立,緊接著全國招商就擺上了議事日程。


     

     


     


     

    第四篇、全國布局


     

      


     

      在一切準備就緒以后,如何將金指碼指紋鎖在全國范圍推廣上市乃至一炮打響就成了盛世六合錦江項目組的首要課題。
     

      根據以往推廣工業技術類產品的經驗,我們認為,一個新技術產品問世之后,首先要解決的就是消費者對產品的認知問題,讓消費者樂意接受新技術產品;此類產品的品牌塑造也要遵循品牌塑造的一般規律,要符合行業推廣的特殊性,要符合目標傳播對象的特殊認知規律,在營銷戰略方向上,實現集中化、差異化推廣。經過與企業的激烈探討之后,我們根據消費者特殊的認知規律和認知途徑提出了Opensesame!金指碼指紋鎖的市場推廣對策。
     

      在廣告支持上,以高空媒體宣傳為主,結合地方媒體招商。只有高空媒體才有可能迅速進行全國性的網絡建設。地方媒體看似價格便宜,但事實上各種弊端十分明顯。
     

      在時間設定上,采用持續招商的方式,分兩個階段進行。鑒于指紋鎖的高利潤和良好的市場前景,可以說是工程建材市場百年一遇的機遇,我們把招商主題定為“脫穎而出”! 
     

      在渠道推廣上,在直營市場的基礎上向全國招商;
     

      1、渠道傳播:實行區域獨家代理商制度,由獨家代理商負責各地市場的開拓。
     

      2、目標市場傳播:將目標市場定在工程市場上,兼顧家裝、零售等民用市場! 
     

      根據推廣策略,細分市場,盡快打造全國性管理架構:
     

      特級城市:
     

      中國特大型城市和經濟十分發達的城市5個:上海、北京、廣州、深圳、天津,這些城市適當結合定向招商策略,相關城市實施高空媒體招商
     

      一級城市:
     

      2005年GDP超2000億的城市10個:重慶、武漢、成都、大連、蘇州、沈陽、南京、無錫、青島、寧波;
     

      二級城市
     

      省會城市或者經濟普遍發達的城市20個:煙臺、石家莊、濟南、哈爾濱、長春、鄭州、長沙、佛山、東莞、唐山、福州、西安、昆明、廈門、溫州、臺州、紹興、金華、湖州、嘉興
     

      三級城市
     

      中國相關的城市67個:徐州、 常州、 連云港、 淮陰、 鹽城、揚州、鎮江、南昌、太原、合肥、南寧、呼和浩特、烏魯木齊、蘭州、貴陽、銀川、西寧、珠海、大慶、淄博、鎮江、鞍山、保定、洛陽、盤錦、漳州、黃石、秦皇島、東營、威海、中山、惠州、肇慶、吉林、?、株洲、包頭、柳州、德州、韶關、寶雞、鹽城、新鄉、十堰、廊坊、鄂爾多斯、桂林、濰坊、湘潭、江門、泉州、南通、克拉瑪依、泰州、海拉爾、玉溪、濟寧、滄州、蕪湖、梧州、泰安、馬鞍山、安陽、遼陽、舟山、梅州、常德。
     

      由于特級城市范圍過大,一家經銷商可能難以做透,分區域:
     

      例如:
     

      北京市有18個區縣,東城區、西城區、宣武區、朝陽區、豐臺區、石景山區、昌平區、通州區、房山區、大興區、懷柔區、平谷區、崇文區、門頭溝區、海淀區、延慶縣、順義區、密云縣。
     

      上海有19個區縣,浦東新區、徐匯區、黃浦區、盧灣區、長寧區、靜安區、普陀區、閘北區、虹口區、楊浦區、閔行區、寶山區、嘉定區、南匯區、奉賢區、松江區、金山區、青浦區、崇明縣。
     

      根據特大北京、廣州、深圳、天津等大城市結合定向招商,相關城市實施高空媒體招商  
     

      工程市場是金指碼指紋鎖推廣的重點,我們將工程市場的范圍擴大化,包括中高檔樓盤、銀行金融系統、政府機關單位、酒店、公司企業等,凡具有系統安裝指紋鎖需求的客戶,都可成為工程市場渠道發展的對象,絕不放過任何一個潛在的客戶。同時采用關系營銷策略,利用分銷商、系統集成商等渠道進入工程市場,力爭使目標客戶統一安裝指紋鎖,從而帶動銷量提升。
     


     

    第五篇:火爆招商


     

      


     

      2006年3月,錦江科技招商部成立,在盛世六合的實施運作下,正式啟動全國招商計劃。
     

      我們對于代理商的要求十分嚴格,我們的要求是,在國內尚缺乏強大競爭者的情況下,錦江科技的經銷商要自己努力成為最強大的行業領導者!在市場對指紋科技產品的需求非常旺盛,市場飽和度遠未達到的情況下,錦江科技的經銷商要破舊立新的理念,摧營拔寨,迅速占領市場;金指碼指紋鎖主攻工程市場,代理商要具備一定的渠道關系和經營同類建材產品的經驗,否則由于產品的特殊性,銷售將舉步維艱。
     

      在招募代理商之前,我們必須解決一個問題,Opensesame!金指碼指紋鎖作為新的高科技產品,還未確立消費者和經銷商的認知,經銷商普遍擔心新產品啟動市場困難,銷售難以維持;擔心缺乏品牌知名度,而導致推銷的種種障礙;擔心競爭激烈,管理繁瑣,沒有耐心和勇氣去面對產品的市場開發;還擔心商家競爭激烈,贏利空間狹小,導致大投入換來低回報!
     

      如何解決這個問題?
     

      百聞不如一見,讓經銷商在現場親身體驗才是最直接有效的產品教育和宣傳方式!
     

      我們決定將經銷商請到錦江科技的總部和杭州樣板市場,讓代理商切身感受錦江的實力和Opensesame!金指碼指紋鎖的市場前景。
     

      隨后,招商工作按照既定計劃有序進行:
     

      2006年3月,經過全面的調研論證,《錦江科技Opensesame!金指碼指紋鎖招商政策》定稿。
     

      2006年4月,錦江科技在《中國經營報》上發布了Opensesame!金指碼指紋鎖全國招商廣告。
     

      2006年5月,Opensesame!金指碼指紋鎖全國招商在杭州索菲亞大酒店舉行,數百位經銷商慕名而來……  
     

      招商取得了圓滿成功,回款近億元,遠遠超過了預期目標。
     


     

    第六篇、渠道維護


     

      


     

      招商成功,應該說已經順利完成任務,但我們深知,招商成功并不是結束,如何在招商成功后維護好銷售渠道,確保產品的持續分銷才是企業面臨的最重要的問題。
     

      我們在對代理商作了銷售培訓以后,又分派銷售人員去代理商的代理區域協助銷售,并及時將市場信息傳回總部,總部根據市場信息及時進行策略的調整。
     

      在代理商紛紛進貨的同時,Opensesame!金指碼指紋鎖的高空廣告迅速跟進,在全國性電視臺進行狂轟濫炸,同時在代理商銷售區域進行大范圍的單張、宣傳冊發放,短時間內幫助消費者確立了對Opensesame!金指碼指紋鎖產品的認知。
     

      廣告起到了很好的引導效果,平時只能在影視片上看到的高科技產品一下子來到普通百姓中間,引起了消費者和開發商的濃厚興趣。然而由于指紋鎖相對較高的價格,僅僅依靠電視廣告和銷售人員的解說引導顯然還不能促使客戶產生下定單的決心。因此,我們建議代理商采用“震撼式”的銷售方法,利用現有的樓盤做文章,在每一個銷售地點,借鑒樓盤開盤的銷售模式打造金指碼指紋鎖樣板樓盤。
     

      所有參觀過樣板樓盤的客戶都被銷售人員的完美演示和金指碼指紋鎖的優異性能所折服,紛紛向代理商咨詢、洽談業務。不到一個月,代理商紛紛傳來喜訊,各地金指碼指紋鎖的銷售情況良好,代理商原先的銷售顧慮一掃而光! 
     

      隨著銷售的順利進行,我們根據各代理商和各地市場的實際情況對原先的方案再次進行修改,細化了銷售目標、渠道支持、人員分配等事項,并建立了完備的市場反饋機制。
     

      至此,錦江科技的Opensesame!金指碼指紋鎖產品在國內初步建立了全面的銷售體系,并持續良好運轉。
     

      如今,錦江科技正為第二輪大規模的全國性招商做準備……  
     


     

    第七篇:成功利劍


     

      


     

      金指碼指紋鎖的成功上市,除了產品本身性能超前、質量可靠,除了企業的重視和銷售人員的努力外,主要是采用了集中火力辦樣板市場,定向震撼式品牌打造的策略,利用最集中的資源,尋找最薄弱的市場突破點,把宣傳火力精確打向目標消費群體,用極小的成本獲得了圓滿成功。
     

      很多新品上市案例,企業在廣告投放上不可謂不多,在市場的運作策略上考慮的不可謂不多,但失敗的案例還是非常之多,這其中也包括大量的行業內知名企業。據統計,國內超過80%比例的新品上市,往往是以失敗告終。
     

      盛世六合認為:新品上市,是一件極為慎重的事,必須精心調研、周密策劃,高效實施!
     

      要確保新品上市的成功,首行是策略的準確把握,關于這一點,業界已有公認,關鍵是如何實施的問題! 
     

      其次,定向的震撼式品牌打造和品牌傳播,對于大多數的新品上市來說,是非常關鍵也是非常有推動力的一環。而在這一點上,從目前很多實際案例來看,往往未被引起足夠的重視,或者說即使被注意到了,但其實施的力度、廣度和深度卻是遠遠不夠。
     

      很多企業,有一種常規的認識誤區,即雖然認為品牌對銷售有直接的推動效應,但直覺品牌的打造非一朝一夕之功,而且需要投入大量的資源和費用。也有為數不少的客戶,認為企業的品牌是在企業穩步經營的過程中自然形成的,人為打造品牌系空中造樓,缺乏根基。
     

      上述一些有關品牌的意見不是沒有道理,但也陷入了一種常規的誤區。其實在很多情況下,對于新上市的產品來說,通過鎖定目標客戶的定向震撼式品牌打造,是很容易以較低的成本,實現新品牌的震撼面世!在這種品牌塑造的指向,既不是追求品牌的大面積傳播范圍,也不克意追求眾口一詞的美譽度,而是要讓你的每個目標客戶群體,在接觸到該產品的每一個可能環節,都會有一種幾乎難以挑剔的震撼感!
     

      定向震撼式品牌傳播,其主要優勢就在于:針對性強,投入少,而且可以忽略你企業和產品的實際基礎,不管你采取的是何種市場營銷策略,它總能幫助你在原有市場規模的基礎上,有一個較大的量的提升!
     

      對于國內目前很多企業來講,無論是新品上市,還是原有市場的提升,盡管在競爭策略上殫心竭智,在資源投入上不惜血本,在企業改造上大出手筆,在團隊打造上深謀遠慮……上述這一些的確是很重要,但唯一沒有注意到的是,企業只要在客戶,尤其是新客戶可能接觸到自身的每一個環節上,盡可能去優化完善,讓客戶有一種震撼感,這樣即會在不改變企業任何現有資源的基礎上,產生一個較大銷售提升力! 


    作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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