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    顛覆現行廣告策略-暑期學生市場廣告策略的心理學原理


      有人說,今天中國正以前所未有的創造力向世界經濟的頂峰攀登,每一個中國人可能做夢都在期盼這一天的到來。而面對這種飛速的發展,各種各樣的變化也就隨之而來了。
     

      遠的不說,就談談這一兩年間廣告界的事件,都讓一些“老廣告人”都感到有些讀不懂。比如幾年前沒有一家跨國公司敢去爭中央電視臺的標王,因為凡是去那里的中國企業不是無聲無息,就是破產跨臺,而這幾年越來越多的著名跨國公司卻看中了這一媒體高地,他們的日子過的還挺不錯。再如這幾年兒童用品市場可謂是春秋時代,產品層出不窮,各領幾年風騷,卻沒有一個成氣候的。
     

      再說去年的“超級女生”起初并不看好,然而事實卻火的不得了,有些方面早超過了中央臺的效果,但今年可能就很難說了,因為世界杯正等著中國億萬球迷,加上政府的管制,這讓不少媒體陷于兩難困境。再看一看大學生的培訓市場,多年來新東方學校的培訓一直是國內最大的贏家,然而隨教育部有關本科生學位不與四、六級英語考試掛鉤文件出臺以及用人制度更加務實,各地英語培訓學校的生源銳減,不少學校如今已面臨關門困境。然而另一邊的風景獨好,你看各大學校門對面或校園內的廣告欄上各種健身、瘦身、整容、美容、駕校、考證培訓等生意火爆。今天的大學校園里,學生的觀念正在發生變化,女生注意展現自我,男生則更加務實,等等。這一切變化的背后主要有兩個因素在起作用,一是社會與經濟環境的變化,另一是消費者觀念與心理的影響。前者只能順應,后者可以控制為我所用。所以:在今天的廣告市場上,真正的競爭對手可能不是來自同行,而是你對消費者的不了解。
     

      不久暑期將至,學生市場必將成為廣告人、商家爭奪的地方。在龐大的學生市場中,由于年齡跨度較大,所處環境與成長經歷又各不相同,各年齡段的特點會差別迥異,很難統一。廣告人要想做好兒童市場,這里主要指初中以下學生市場。首先應去看一看,了解今天的兒童心理特點,才能做出正確的廣告投放策略決策。
     

      兒童雖沒有收入,但他或她的“錢袋”確很大。據2005年我國一項最新調查表明,北京、上海、廣州、成都、西安五城市,0~12歲兒童的年消費總額為60億元以上?梢,如何給今天兒童提供他們所喜愛的商品和服務,已成為商家與廣告人最重要的廣告與營銷任務。
     

      從消費心理學角度來說,兒童商品的特性、設計、包裝以及廣告促銷策略關鍵是要適合兒童心理特點和購買行為。同時兒童商店如何在設計和經營方式上更加便利他們購買行為也是兒童商品營銷的重要的方面。兒童消費心理最大特點是從模仿性消費逐漸發展為帶有個性與自我特點的消費。從廣告媒體選擇來看,對兒童消費行為影響最大的媒體是電視廣告,因為商品形象對兒童的個性與自我發展影響可能最明顯。有調查表明(2004)75%以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學習用品和生活用品的信息,廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對兒童消費行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式。最新的調查還表明網上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。這些就為廣告人選擇投放媒體提供了重要依據。


     



     


     

      然而更重要的是:兒童消費行為并不能完全由自己做主,那么誰在影響今天兒童的消費行為呢?消費心理學研究認為:兒童消費行為主要受到父母、同伴同學、教師和商家等影響。而隨著年齡的增長,后者的影響會越來越大。知道了這一規律,廣告人如何投放廣告策略就一目了然了。用廣告界的行話說就是:找對人,才能說對話,作對事,這是廣告投放的基本策略。
     

      隨著社會與經濟的發展,影響父母的消費觀念已不能僅靠電視廣告,其它媒介形式如商品推介會、口碑、專家報告以及學校老師的影響可能愈來愈重要,要影響學生市場不能小看它們。商店在兒童購買活動中也起著重要的作用,商場中各式各樣的兒童活動中心,對商品推介作用有時遠超過強勢媒體廣告。因為所有消費活動是在那里進行的,兒童早在四五歲時就開始認識到是商店而不是父母擁有他們所需要的商品,商店能給他們帶來快樂和滿足。
     

      再看一看中學生市場。從表面上看,我國中學生由于高考升學的壓力,各類商品不會對他們有較大的影響。然而事實正好相反,從兒童心理發展角度講,中學生處于人生中變化最大的時期,他們思想活躍、渴望個性張揚、對未來充滿希望和幻想。這些心理特征反映在消費心理與行為上就是強烈地追求新穎、時尚乃至領導消費潮流,特別是偶像人物對他們的影響可能最大。廣告人與商家對此要有一個清楚的認識,中學生手中錢雖不多,但他們消費觀念比起家長可前衛與時尚的多,他們是時尚產品的主要消費者。不論是筆記本電腦、MP3、MP4,還是手機的銷售就是一個典型的案例。有調查表明,在大學生新生入學前,家長們為了滿足高考成功的孩子,對這些商品真可有點不惜代價,就是入學后的大學生可能也是這些產品的主要消費者。更有意思的是,對時尚產品的追求,中學生的消費一點不遜于大學生?匆豢唇裉熘袑W生騎的自行車,真可謂是一道靚麗風景線,他們穿的運動服雖各有特色,但有一點是相同的就是不論是車還是運動服的價錢一定不菲,而且必定是名牌。就是暫時還沒有用上或穿上的中學生心里上也早已有了自己追求的品牌。
     

      中學生對傳統媒體如報紙不感興趣,雜志主要是體育類的影響較大,電視媒體上的廣告要看是在什么欄目上。中學生的明星熱可能是各年齡階段學生中最明顯的。廣告人在廣告投放媒體選擇上,特別是在暑期,要注意大型文娛活動如明星演唱會、同一首歌等娛樂活動對中學生追星與個性張揚有著重要影響。今年對中學生來說,看世界杯比賽可能也是暑假中最快樂的活動之一,畢竟四年只有一次。
     

      最后談談大學生市場。大學生消費心理與中小學生有共性,但更有差異性。由于就業壓力加大,大學生消費比起前幾年,各類消費務實了許多。前面談到的培訓市場變化就是一個很好的例子。目前不論是本科生,還是研究生就業形勢并不看好,越來越多大學生開始注重自身能力的培養,各種能力拓展訓練、證書培訓以及各種實踐性的實習活動,這些在將來的創業中可能會大有作為。暑期內這一類學習與培訓的廣告可能會受到大學生們的喜歡。在媒體選擇上要注意選擇校園內廣告欄與網絡廣告,這是大學生獲得商品信息的重要途徑。英語培訓、考研輔導可能要有針對性。畢竟形勢變化了,廣告人若再不學習就一定跟不上時代的發展。
     

      學生的需求是變化的、發展的,更是多方面的,消費者的各種心理特點其實質是由他們生活方式決定的。所謂生活方式是指人們如何生活、花費時間與金錢方式的總稱。它在一定意義上反映了一個人的活動、興趣和觀點?梢哉f生活方式也是消費者展現出的關于自身活動、興趣和看法的模式。廣告人一定要以洞察力與智慧來認識今天的學生市場,認識學生的生活方式,這樣形成的媒體投放策略才會有效,否則一半以上的廣告費又打了水漂,不信暑假中我們看一看!   


    作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2021-05-05
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